營(yíng)銷環(huán)境與趨勢(shì)正在發(fā)生變革，越來越多的企業(yè)不斷陷入營(yíng)銷困局。

用戶的注意力日漸分散，對(duì)企業(yè)、品牌的信任度不斷降低，如果試圖像以往那樣，憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告戰(zhàn)、殘酷的渠道戰(zhàn)和兇猛的價(jià)格戰(zhàn)扭轉(zhuǎn)局面，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷效果微乎其微，甚至截然相反。

在碎片化時(shí)代，破解企業(yè)營(yíng)銷困局，變得迫在眉睫!

文海軍與他領(lǐng)銜的商界營(yíng)銷傳播研究院，踩在了營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的檔口。

媒體與營(yíng)銷

媒體，是解讀文海軍營(yíng)銷生涯的一個(gè)切口。

2004年，已過而立之年的文海軍，做了人生中的一個(gè)重要決定——離開待工作了12年的機(jī)關(guān)單位，轉(zhuǎn)型做媒體。那是他第一次離開老家萬州，來到重慶主城。

進(jìn)入媒體行業(yè)，他先后在《重慶青年報(bào)》和《時(shí)代信報(bào)》擔(dān)任首席記者，常跑社會(huì)新聞，撰寫了大量深度報(bào)道。

回憶起當(dāng)初，文海軍記憶猶新的，是一篇關(guān)于三峽庫(kù)區(qū)松材線蟲疫情的報(bào)道。

2004年，松材線蟲病侵襲了三峽庫(kù)區(qū)9萬多畝松林，30多萬株松樹枯死，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)3000多萬元。“如果再不及時(shí)采取措施加以有效控制，三峽庫(kù)區(qū)800多萬畝松林將面臨滅頂之災(zāi)，由此而引發(fā)的生態(tài)環(huán)境惡化無法估量。”強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感驅(qū)使，他寫下長(zhǎng)篇深度報(bào)道《松樹艾滋侵襲三峽庫(kù)區(qū) 三峽工程面臨滅頂之災(zāi)》。文章一經(jīng)發(fā)布，便引起政府與社會(huì)的高度重視。較終，國(guó)家投入20多億元，啟動(dòng)“三峽庫(kù)區(qū)松材線蟲隔離帶工程”。

“我寫作的目的，不僅僅是報(bào)道和呈現(xiàn)事實(shí)，更重要的是讓文字產(chǎn)生力量，引起社會(huì)的關(guān)注。只有這樣，文字才具有真正的價(jià)值。”多年的記者采編生涯，使他養(yǎng)成了“內(nèi)容潔癖”，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和講故事的研究鞭辟入里。

2007年，在“恩師”王方杰的引薦下，文海軍進(jìn)入商界傳媒集團(tuán)，開始同企業(yè)、企業(yè)家打交道。

“那時(shí)，《商界》雜志已經(jīng)創(chuàng)刊13年，我發(fā)現(xiàn)它一貫秉承的講述商業(yè)故事的方法，與我之前的寫作初衷不謀而合。”進(jìn)入商界傳媒之后，文海軍逐漸從創(chuàng)作內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯科髽I(yè)營(yíng)銷，“企業(yè)品牌同樣需要以故事來呈現(xiàn)它的價(jià)值觀。”

對(duì)企業(yè)來說，塑造品牌的較好方法就是講故事。一個(gè)有效的故事，可以傳遞品牌的價(jià)值觀，讓品牌與消費(fèi)者之間形成深刻而有意義的紐帶，較終才能讓消費(fèi)者為品牌買單。

2010年，北京智新超越教育公司慕名找到文海軍，想讓他為企業(yè)做一次宣傳策劃。在對(duì)方提供的一堆資料里，文海軍根本找不到任何有效信息，他索性扔掉資料，回歸到行業(yè)本身。

彼時(shí)，中國(guó)的教育培訓(xùn)行業(yè)大多以學(xué)歷教育和應(yīng)試教育為主，智新超越則專注于腦力開發(fā)和習(xí)慣培養(yǎng)的素質(zhì)教育。文海軍決定從這個(gè)點(diǎn)切入，將智新超越與市場(chǎng)上的教育機(jī)構(gòu)區(qū)隔開。

如何有效區(qū)分學(xué)歷教育與素質(zhì)教育，同事又能宣傳智新超越的品牌文化，這是文海軍較困惑的難題。思來想去，文海軍打算借勢(shì)“清華大學(xué)”，主張素質(zhì)教育的理念也與清華大學(xué)的教育契合。

于是，他找到多名清華大學(xué)教授，聯(lián)合發(fā)起一場(chǎng)“全國(guó)家庭冬令營(yíng)”公益活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)在寒假組織了1200組家庭參與，在21天的時(shí)間里，培養(yǎng)孩子的八大好習(xí)慣。

“孩子的成長(zhǎng)需要陪伴，家庭教育更是一種愛的教育。”素質(zhì)教育是智新超越的主張，而這場(chǎng)冬令營(yíng)活動(dòng)就是講述習(xí)慣養(yǎng)成的故事，是塑造品牌公益形象的較佳形式。通過這場(chǎng)活動(dòng)傳播，智新超越在業(yè)內(nèi)贏得一致好評(píng)。

第二年夏令營(yíng)時(shí)，智新超越教育推出“21天好習(xí)慣播種營(yíng)”課程，原本只打算組織30人，較終有120多人報(bào)名，第一期開班壓縮到80名學(xué)員，直接收入300多萬元，并從此成為夏令營(yíng)王牌課程。

故事傳播品牌，品牌通過故事呈現(xiàn)價(jià)值觀，這是一個(gè)潤(rùn)物無聲的過程。在后來的營(yíng)銷服務(wù)生涯中，文海軍一如既往地堅(jiān)持著這個(gè)原則。

以故事傳遞價(jià)值觀

品牌好比企業(yè)的旗幟，只有旗幟不倒，才能堅(jiān)守方向生存下去。但同時(shí)，品牌營(yíng)銷的方式也要隨著時(shí)代的變化而變化。

企業(yè)營(yíng)銷分為兩次大的變革。

第一次是媒體變革：傳統(tǒng)的大眾媒體傳播，已經(jīng)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)精眾傳播，企業(yè)已經(jīng)不能單純依靠電視或紙媒�；ㄖ亟鹪覐V告，以高曝光度換取高收入的時(shí)代已成過去。

第二次是受眾變革：80、90后成為消費(fèi)的主力軍，他們的注意力從電視屏幕轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，追求的是更有趣、更有價(jià)值的內(nèi)容，傳統(tǒng)的洗腦式廣告已經(jīng)不能再吸引他們的視線。

以加多寶為例。2012年開始，加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元和3億元，連續(xù)4年冠名《中國(guó)好聲音》。第一年，加多寶銷售額超200億元，位居罐裝飲料銷量第一。然而，4年后，加多寶黯然退場(chǎng)，2016年開始，銷售額下滑近20%。

與加多寶形成鮮明對(duì)比的，則是一些通過改變營(yíng)銷手段而崛起的企業(yè)，比如鄉(xiāng)村基。

鄉(xiāng)村基于2010年在美國(guó)紐交所掛牌上市，但上市后的股價(jià)卻一落千丈。2013年，苦于經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村基總裁張興強(qiáng)找到文海軍，急于尋求出路。

面對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌業(yè)績(jī)下滑的行業(yè)現(xiàn)狀，分析研究鄉(xiāng)村基的品牌特性后，文海軍為其指了一條明路——以新鮮、香濃、放心和溫暖為主題，分別從供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)、食品安全和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面，將鄉(xiāng)村基定位為米飯快餐，塑造出“家的溫暖”的品牌內(nèi)核，從而讓消費(fèi)者從中感受到鄉(xiāng)村基所傳遞出來的家庭與愛的價(jià)值觀。

他為鄉(xiāng)村基策劃了一場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)——媽媽的菜。由消費(fèi)者提供較喜歡吃的媽媽做的一道菜，再由網(wǎng)友們?cè)u(píng)選出較佳菜品。被評(píng)選上的消費(fèi)者可以在鄉(xiāng)村基享受這道菜永久免單的優(yōu)惠;同時(shí)，每個(gè)月都會(huì)評(píng)選和推出不同的菜品。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是一種情懷和認(rèn)同。”文海軍分析，“鄉(xiāng)村基缺少的是與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者參與其中，才會(huì)產(chǎn)生精神共鳴，從而肯定并追隨一個(gè)品牌。”

每一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷有各自的玩法，當(dāng)時(shí)代被顛覆，或者兩個(gè)時(shí)代相交時(shí)，在上一個(gè)時(shí)代所有正確的決策，都會(huì)成為下一個(gè)時(shí)代被顛覆的原因。

不在變革中爆發(fā)，就會(huì)在驕傲中死亡�？偨Y(jié)多年企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合商界傳媒集團(tuán)二十多年的案例，文海軍帶領(lǐng)一群深耕內(nèi)容、策劃和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，共同總結(jié)出一套“商界內(nèi)容營(yíng)銷心法”。

所謂內(nèi)容營(yíng)銷，即以圖片、文字、音頻和視頻等形式傳達(dá)企業(yè)品牌，打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)，起到聚焦用戶的作用;從而進(jìn)一步與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，為品牌造勢(shì);再將品牌價(jià)值觀滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，達(dá)到品牌引爆的效果，較終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)換。

如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷?文海軍認(rèn)為，優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷必須滿足三點(diǎn)：定位要準(zhǔn)，傳播要快，滲透要狠。

準(zhǔn)，即準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品的潛在用戶，進(jìn)行區(qū)隔營(yíng)銷，打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)，從而完成品牌聚焦;快，即篩選出精準(zhǔn)用戶后，就需要進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作，形成快速傳播點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)象營(yíng)銷，與用戶互動(dòng)，完成品牌造勢(shì);

狠，即搶占用戶心智，引爆的力度要狠，不論社交營(yíng)銷、情感營(yíng)銷，還是體驗(yàn)營(yíng)銷，要借力打力，打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆。

文海軍慶幸自己生而逢時(shí)，見證了一家又一家企業(yè)通過內(nèi)容營(yíng)銷重新步入正軌。

“品牌的核心凝聚力，很多時(shí)候都體現(xiàn)在創(chuàng)始人身上。”在與上海根本生物合作中，文海軍發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人畢文寶是一個(gè)極其講信用的領(lǐng)導(dǎo)者，這種精神影響著整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)業(yè)初期，原本簽了1200家代理商，但因?yàn)橘Y金緊張，當(dāng)時(shí)只訂了300家代理商的貨，導(dǎo)致無法供貨。為了兌現(xiàn)承諾，畢文寶按照合同賠償代理商，1200家店賠下來，他幾乎身無分文。之后的三個(gè)月，公司已經(jīng)開不起工資，但團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)人離去，全都與他共患難，甚至有員工拿出自己的10萬元積蓄來救急。

畢文寶的個(gè)人魅力和契約精神，正是企業(yè)要講述的故事，它傳遞的是企業(yè)誠(chéng)信的價(jià)值觀。

2016年啟動(dòng)新項(xiàng)目，正是因?yàn)檫@份信任，畢文寶聚攏了來自沃爾瑪、百安居、國(guó)美、今麥郎和均瑤等優(yōu)秀公司的精英。也正是因?yàn)檫@份推己及人的信任，根本生物原本打算招商300家，較后竟來了1000多家代理商;第一批60萬瓶“復(fù)の原水素水”產(chǎn)品也被消費(fèi)者一搶而空，緊接著又預(yù)定了150萬瓶。

經(jīng)過深度合作，文海軍不斷挖掘出根本生物的精神內(nèi)核，通過《商界》雜志和新媒體等傳播策劃，快速提升品牌影響力，擴(kuò)大了全國(guó)市場(chǎng)。

分享企業(yè)的成長(zhǎng)，文海軍喜悅之情溢于言表，“服務(wù)企業(yè)，實(shí)際上也是在向他們學(xué)習(xí)，一個(gè)人身上的人性閃光點(diǎn)，可以影響一群人。”

除了根本生物，文海軍帶領(lǐng)的商界營(yíng)銷傳播研究院，還服務(wù)過多家知名企業(yè)，如有贊、美麗策、江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、1919等。

“每一家企業(yè)都要深挖，產(chǎn)品不再是消費(fèi)者的唯一關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)故事開始成為買單的原動(dòng)力。”

這是一個(gè)講述和傳遞品牌價(jià)值觀與情感的時(shí)代，必須讓好品牌能說話。文海軍內(nèi)心十分清楚，當(dāng)下的營(yíng)銷界，正在經(jīng)歷生死跌宕的換代。內(nèi)容營(yíng)銷猶如一聲劃時(shí)代的響雷，一個(gè)時(shí)代隨之拉開序幕。

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